Modernidad líquida: una entrada al discurso publicitario
Partimos desde la comparación que Bauman realiza entre los fluidos y los sólidos , para asociar la situación de la sociedad contemporánea con el discurso publicitario, el cual está enredado y sumido a la cultura de la sociedad en la que vivimos.
El autor plantea que la fluidez de los líquidos permite que cambien de forma y que fluyan cuando son sometidos a cambios de posición o que se transformen según el material que los contiene. Es decir, que los fluidos no se asientan en un espacio, así como tampoco se atan al tiempo, porque están listos para cambiar de espacio y de forma nuevamente en cualquier momento. Esta metáfora es la que, según el autor, rige en “la etapa actual de la era moderna”. (Bauman, 2001, 8)
Esta movilidad o inconstancia que tienen los líquidos como propiedad, en su forma metafórica, es pertinente para asociarla con las publicidades contemporáneas, ya que de la misma manera que la sociedad posmoderna, el discurso publicitario fluye y se transforma constantemente. Esto se puede observar en la velocidad con la que cambian las publicidades actualmente, que no tienen de una a dos semanas de vigencia. En ellas se presenta un producto, ya sea campaña o no, y a la semana de su lanzamiento observamos que cambiaron la publicidad, sea grafica o audiovisual. Aún así, puede mantenerse un eslogan y cambiar sólo el aviso o la imagen con la que se presentó el producto. Tratándose de publicidades gráficas, podemos ver, por ejemplo, en Coca-Cola, como cambian las imágenes de las situaciones familiares en las que se consume el producto, siempre tratando de llamar la atención del receptor, manteniendo el mismo eslogan: “El lado Coca-Cola de la vida”.
En este sentido, las publicidades se mueven a una gran velocidad y ya nacen siendo efímeras. Corren a la velocidad de todas las demás cosas que circulan en nuestra sociedad. Todo tiene que ser adquirido “en este momento”, la lógica del ahorro moderno se transformó en lógica del consumo, hasta caer en el punto donde si no se tiene el poder adquisitivo suficiente para comprar un producto se recurre a un préstamo personal o bancario para satisfacer el deseo fetichista de tener todo “ya”. Cabe destacar que los publicistas, para tentar a sus posibles compradores, todavía receptores de la publicidad, utilizan frases como “tenga dinero ya” o “no espere más”. Se vive una vida instantánea donde se desea tener todo hoy mismo, consumir todo hoy o a la mayor brevedad. Incluso, con la misma velocidad con la que se desea tener algo, luego de adquirido, se pierde el sentido, con la misma velocidad se esfuma el deseo y se quiere algo nuevo. Sin embargo, a esta velocidad se le debe la rapidez de los avances tecnológicos y de las sociedades, sin caer en la ingenuidad de la generalización de estos términos.
Publicidad posmoderna: imaginario, bienestar, efecto chic
Una vez habiendo hecho una entrada al discurso publicitario, hay que agregar que el imaginario social está presente, jugando de diversas maneras en aquel. Si tenemos en cuenta lo dicho anteriormente acerca de los deseos, De Certeau nos dice que “el discurso imaginario que circula por la ciudad no deja de hablar del bienestar” (De Certeau, 1999, 35). Es decir, que uno de los deseos más preciados por la sociedad actual es el de bienestar, en todas sus formas, sea confort, sea belleza, sea salud.
En el discurso publicitario, cuando se habla de bienestar, entran en juego el cuerpo del sujeto y la ficcionalización de los mitos urbanos, que invaden el discurso publicitario, y que como no puede ser de otra manera, acceden a los sujetos a través de los ojos. Así lo dice De Certeau: “Los mitos invaden la publicidad, ya sea bajo la forma de ilusión chocante, de regreso ‘directo a la tierra natal’, de asociaciones entre ‘ahorro’ y ‘sueño’, entre ‘bienestar’ y ‘seguridad’, o entre la ‘fiesta’ y la botella de Vichy. Pobres lujos de rico, en la sociedad de consumo”. (De Certeau, 1999, 37-38)
En otras palabras, lo que nos dice el autor es que en la publicidad se monta una representación espectacular de los deseos o ideales de los sujetos contemporáneos, que son sujetos consumistas. Deseos que no escapan del mencionado “bienestar”.
Además, el autor aduce que en los productos existe una erotización creciente, y, a su vez, ésta se encuentra fragmentada en las diferentes partes del cuerpo del sujeto. Así, encontramos a éste con diferentes lugares de erotización, con lugares fragmentados para un mayor alcance del bienestar. De esta manera, observamos diferentes productos que están destinados a diferentes satisfacciones: alimentos para la salud general del cuerpo, cremas para mejorar la piel, shampoo para mejorar el brillo de los cabellos, etc. Se trata de la parte por el todo, se ofrece un producto para un uso determinado (por ejemplo, una crema para manos) garantizando el bienestar del cuerpo completo. Y siempre encontramos en las imágenes que observamos a los mejores ejemplares de belleza y salud. Se muestra un estereotipo del sujeto, incluso arreglado con los programas de computación para lograr el efecto chic en la imagen publicitaria.
Es preciso mencionar que la publicidad posmoderna opera con los mismos criterios de la moda, que son la originalidad, el cambio permanente y lo efímero, según Lipovetsky. Constantemente se renuevan las imágenes, los spots, y los anuncios, como se mencionó al principio con el ejemplo de Coca-Cola.
Por otra parte, la publicidad posmoderna se aleja de la descripción verosímil del producto ofrecido (así como lo hacía la publicidad moderna, intentando convencer al receptor), tiende más bien a la diversión, al humor, a poner en juego la imaginación, sorprender, exagerar. Lipovetsky nos dice: “Es la época de la publicidad creativa y de la fiesta espectacular: los productos deben convertirse en estrellas, es preciso convertir los productos en ‘seres vivientes’, y crear ‘marcas persona’ con un estilo y un carácter. Ya no enumerar las prestaciones anónimas y las cualidades llenamente objetivas, sino comunicar una ‘personalidad de marca’” (Lipovetsky, 1993, 212). Se deja atrás aquella “razón para creer” en el producto y se da piedra libre a la imaginación, a la seducción y a lo lúdico.
En cuanto a la seducción de las publicidades podemos decir que su arma clave es la belleza, por lo que la estética también está en juego dentro de las producciones publicitarias. Ya decíamos hoy algo acerca de los retoques con la computadora, además de los fondos lujosos de los decorados, caras maquilladas y casi perfectas, así como la belleza de los cuerpos completos. En general, son los avisos de cosméticos y perfumes los que más énfasis ponen en el refinamiento de los cuerpos sublimes, pero no se descarta el hecho de que aparezca el efecto chic en publicidades que ofrecen otros productos.
- Bauman, Z (2003): Modernidad líquida. Buenos Aires, Siglo XXI. 7-20 y 99-138.
- De Certeau, M. (1999): La cultura en plural. Buenos Aires, Nueva Visión. 35-45.
- Jameson, F. (1999): El giro cultural. Buenos Aires, Manantial. 15-38.
- Lipovetsky, G (1995): “La publicidad saca las uñas” en El imperio de lo efímero. Barcelona, Anagrama.
- Vattimo, G.: (1989): La sociedad transparente. Barcelona, Paidós. 73-87.
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